Eindeutige Definition? Fehlanzeige!

Wie im letzten Beitrag gegen Ende bereits kurz angeklungen ist, sind Marken und insbesondere Markendefinitionen sowie speziell deren Ansätze abhängig davon, in welchem situativen Kontext sie verwendet werden, was dazu führt, dass es in der Literatur keine eindeutige und prägnant kurze Definition zu finden ist. Hier sagt jedes Lehrbuch etwas anderes.

Daher empfiehlt es sich die Merkmale die verschiedenen Merkmale auf welche sich dann die zahlreichen Definitionen beziehen einmal kurz darzulegen.

Von besonderer Bedeutung ist natürlich das Produkt selber. Welche Merkmale hat es? Was sind die Herstellerversprechen? Wie schaut es mit der Anerkennung am Markt aus? Wie sieht es aus hinsichtlich Qualität, Aufmachung, Menge?

Weiter ist wichtig zu klären wo das Produkt überhaupt herkommt. Ist es ein Dienstleistungsprodukt, wie beispielsweise das versenden eines Briefes mit der Post, ist es ein Produkt welches von einem Hersteller stammt, wie beispielsweise die neuen Geox Schuhe oder die Burberry Jacke oder ist es gar ein Handelsprodukt? Daran eng verknüpfen tun sich die Fragen nach dem Anbieter des Produktes, der gewählten Absatzs- und Vermarktungskonzeption.

Wesentlich für den Erfolg einer Marke und auch für deren Positionierung ist natürlich der wirtschaftliche Erfolg der mit Hilfe des Markenproduktes erzielt wird. Welche Identität hat die Marke und wie werden verschiedene Ansätze kombiniert sind weitere entscheidende Fragen die geklärt werden müsse, so man denn eine Definition für eine ganz bestimmte Marke erstellen oder heraussuchen.

Allgemein wird, wenn dieses Wissen nicht vorliegt, anstatt einer Definition sogenannte markenpolitische Ausrichtungen mit entsprechenden Zielen kommuniziert. Hier heißt es, eine Marke verfolgt folgende primär Ziele: Eine ausgeprägte Markenidentität des Produktes, der Ware oder der Dienstleistung; Vertrauen seitesn der Verbraucher und Kunden in das Produkt; Und schließlich Kundenbindung sowie damit verzahnt die Markentreue der Kunden.

13.10.11 12:50

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