Eindeutige Definition? Fehlanzeige!

Wie im letzten Beitrag gegen Ende bereits kurz angeklungen ist, sind Marken und insbesondere Markendefinitionen sowie speziell deren Ansätze abhängig davon, in welchem situativen Kontext sie verwendet werden, was dazu führt, dass es in der Literatur keine eindeutige und prägnant kurze Definition zu finden ist. Hier sagt jedes Lehrbuch etwas anderes.

Daher empfiehlt es sich die Merkmale die verschiedenen Merkmale auf welche sich dann die zahlreichen Definitionen beziehen einmal kurz darzulegen.

Von besonderer Bedeutung ist natürlich das Produkt selber. Welche Merkmale hat es? Was sind die Herstellerversprechen? Wie schaut es mit der Anerkennung am Markt aus? Wie sieht es aus hinsichtlich Qualität, Aufmachung, Menge?

Weiter ist wichtig zu klären wo das Produkt überhaupt herkommt. Ist es ein Dienstleistungsprodukt, wie beispielsweise das versenden eines Briefes mit der Post, ist es ein Produkt welches von einem Hersteller stammt, wie beispielsweise die neuen Geox Schuhe oder die Burberry Jacke oder ist es gar ein Handelsprodukt? Daran eng verknüpfen tun sich die Fragen nach dem Anbieter des Produktes, der gewählten Absatzs- und Vermarktungskonzeption.

Wesentlich für den Erfolg einer Marke und auch für deren Positionierung ist natürlich der wirtschaftliche Erfolg der mit Hilfe des Markenproduktes erzielt wird. Welche Identität hat die Marke und wie werden verschiedene Ansätze kombiniert sind weitere entscheidende Fragen die geklärt werden müsse, so man denn eine Definition für eine ganz bestimmte Marke erstellen oder heraussuchen.

Allgemein wird, wenn dieses Wissen nicht vorliegt, anstatt einer Definition sogenannte markenpolitische Ausrichtungen mit entsprechenden Zielen kommuniziert. Hier heißt es, eine Marke verfolgt folgende primär Ziele: Eine ausgeprägte Markenidentität des Produktes, der Ware oder der Dienstleistung; Vertrauen seitesn der Verbraucher und Kunden in das Produkt; Und schließlich Kundenbindung sowie damit verzahnt die Markentreue der Kunden.

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Marken - Grundlagendefinition

Um in der Folge bei wichtigen Meldungen stets im Bilde zu sein, empfiehlt es sich wohl zuerst einmal eine gemeinsame Grundlage zu schaffen hinsichtlich der begrifflichen Grundlagen die sich mit einer Marke verbinden lassen.

Vorab hier die Definition von Marken gem. dem im Jahr 1995 runderneuerten und dem Zeitgeist angepassten Markengesetz (MarkenG):


"Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buch-
staben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware 
oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden."

Markengesetz § 3 Abs. 1


Dies rechtliche Definition gilt natürlich lediglich für die markenrechtliche Anwendung in der Bundesrepublik Deutschland. Weiter ist in diesem Kontext wichtig zu wissen, dass die Bezeichnung „Warenzeichen“ mit dem Begriff der Marke, seit der Gesetzesnovelle im Jahr 1995, synonym verwendet werden kann.

Betrachtet man die Bezeichnung Marke aus linguistischer Sicht so zeigt sich, dass sich diese ableiten lässt aus dem mittelhochdeutschen Begriff „MARC“ und dem französischen Wort „MARQUE“. „MARC“ bedeutet im Mittelhochdeutschen soviel wie Grenze oder Grenzlinie; Das Wort „MARQUE“ soviel wie die Kennzeichnung einer Sache.

Beispiel: Dies kann man in Etwa dann so verstehen - Die Marke Fossil kennzeichnet seine Uhren mit seinem Markennamen und dem damit verbundenen Qualitätsversprechen. Kein anderer Hersteller kann dies unter dieser Marke tun. Der Verbraucher kann also beim Erwerb sicher sein, dass alle Vorteile und Vorzüge die mit der Marke verbunden werden, auch tatsächlich vorhanden sind.

Zusammenfassend kann hinsichtlich der Definition gesagt werden, dass es tausend verschiedene Definitionen und Erläuterungen des Begriffes gibt, deren Ansätze im nächsten Beitrag angeschnitten werden.

1 Kommentar 12.10.11 09:55, kommentieren

Marken – Für Unternehmen wichtiger denn je

Zu keiner anderen Zeit hatten Marken eine solch große Bedeutung für Produkte, Dienstleistung, Anbieter und Hersteller. Heute gehört eine Marke nicht selten zu dem kostbarsten Kapital, welches eine Unternehmung vorweisen kann. Einer aktuelle Studie folgend (PwC und Sattler), besteht der Wert eines Markenherstellers hier zu Lande mehr als zur Hälfte (50 Prozent plus) aus dem Wert der Marke.

Wie wichtig eine Marke für ein Unternehmen sein kann zeigt, dass wieder zunehmend mehr Menschen der Meinung sind, dass sich der Kauf eines Markenartikels lohnt. Diese Tendenz zeichnet sich seit dem Jahr 2006 deutlich ab. Eine Marke schafft bewusst oder auch unbewusst Vertrauen.

Die richtige Marke kann für Unternehmungen entscheidend zu einem gewünschten Erfolg beitragen. Neben der Steigerung des Wert der Unternehmung, trägt eine Marke deutlichst zu einer Gewinnsteigerung bei und ermöglicht so eine gewisse Planungssicherheit. So wären beispielsweise die Produkte der Marke Guess , ohne den wohlklingenden und bekannten Markenname nur ein Bruchteil dessen Wert, was es in gegebener Situation wert ist.

Weiter können Marken dazu beitragen eine Unternehmung attraktiver dar stehen zu lassen. Dies gilt für die Produkte ebenso wie für die Außendarstellung des Unternehmens. Darüber hinaus kann eine etablierte Marke helfen neue Märkte schnell zu durchdringen.

Entscheidet sich ein Hersteller von Marken-Schuhen, wie beispielsweise Camper , nun auch weitere Accessoires herzustellen und zu vertreiben, dann profitieren diese neuen Produkte von dem Standing welches die Marke bereits inne hat. Auch wenn es sich um ein ganz anderes, neues Produkt handelt.

Wie man sieht sind Marken für Unternehmen wichtiger den je und daher gewinnen Neuigkeiten aus der bunten Welt der Marken auch immer mehr an Bedeutung. Das branden von Produkten, also das versehen eines Produktes mit einer Marke gehört heute zu einer der wichtigsten Aufgaben einer jeden Unternehmenskommunikation.

Dieser Blog hat sich, mit Blick auf die Wichtigkeit einer Marke, zur Aufgabe gemacht, über neues aus der Markenwelt zu berichten. Viel Spaß!

1 Kommentar 11.10.11 12:40, kommentieren